Nihil Difficile Volenti

SABINA ERETUM

Università Popolare

Le aziende sono come gli imperi: riescono a mantenersi in vita solo se sono capaci di trasformarsi con il contesto in cui sono inserite. Il paradigma della sopravvivenza declina l’evoluzione in ogni cellula del business. In un’era come l’attuale ove si cerca di uscire da una crisi mondiale il non evolversi sarebbe letale.

La parola d’ordine della moderna competizione è “anticipare i cambiamenti”.

Occorre premiare l’intuizione rispetto alla deduzione, premiare l’intelligenza rispetto alla logica. In altre parole, applicare il nuovo marketing strategico che coniuga l’analisi preliminare e strutturata con il supporto creativo. Il primo passaggio per porre in essere ciò è quello di sintetizzare realtà complesse in uno scenario di immediata comprensione, ma anche capace di evidenziare le differenze salienti.

Questa elaborazione è alimentata da:

  • un’analisi dei fattori chiave dello sviluppo atteso
  • dei modelli che determinano il mercato dei consumi, dei servizi e dei “valori” connessi
  • disamina della situazione dei competitors

Segue che il marketing strategico ha bisogno anche dei corretti ed opportuni sistemi di misurazione e valutazione delle singole attività poste in essere. E’ essenziale riuscire a capire quanto, per esempio, un’azione promozionale abbia impatto sul livello delle vendite, sulla marginalità, sulla visibilità dell’azienda, sulla quota di mercato e sulla soddisfazione del cliente finale.

Misurare sempre il rapporto di causa ed effetto.

Tutti i corsi di formazione proposti hanno come obiettivo base il perseguire questa impostazione metodologica e cercano di togliere d’impaccio l’imprenditore che spesso si pone i seguenti due quesiti:

1) è proprio necessario adottare la nuova visione di marketing strategico oppure le decisioni da assumere ed i problemi da risolvere possono essere gestiti in un altro modo?;

2) avendo scarse risorse, è più utile effettuare un investimento in tal senso o verso altri strumenti, magari, all’apparenza, più “immediati”?

Per poter rispondere in modo obiettivo a queste due quesiti occorre riflettere su quali siano le fonti del vantaggio competitivo di una impresa.

Se per anni è stata radicata la convinzione che tali fonti fossero da reperire nella posizione dell’impresa all’interno di un settore o di un gruppo strategico le cui caratteristiche strutturali lo rendessero particolarmente attrattivo ( Porter ), ossia in grado di garantirne ritorni sugli investimenti superiori alla media, ultimamente l’attenzione si è spostata più all’interno dell’azienda, arrivando a sostenere che le fonti del vantaggio competitivo risiedono nel suo patrimonio di risorse e di competenze.

Guidare queste risorse e competenze è il compito principale che ci siamo prefissi. Inoltre, la conoscenza di marketing svolge un ruolo fondamentale nel qualificare il più generale orientamento al mercato dell’impresa le cui caratteristiche peculiari sono:

  1. utilizzo della cultura aziendale
  2. ottimizzazione delle risorse
  3. determinazione dei sistemi operativi che permettono il funzionamento delle attività di marketing
  4. coinvolgimento del personale aziendale non in modo occasionale, ma secondo un continuum di processo

Nell’attuale visione del marketing management, appunto, le attività andrebbero condotte all’interno dell’organizzazione d’impresa in un’ottica integrata con altre attività informative così da designare il cosiddetto sistema informativo di marketing. Il lavoro di team è dunque essenziale affinché l’impresa ponga in essere progetti che generino successo. Il marketing non è più confinato nel solo proprio ambito, ma è una scienza che ora diventa:

  1. multidisciplinare
  2. strumentale in quanto di ausilio ad altri settori aziendali
  3. intersoggettivo in quanto la soluzione dei problemi passa attraverso la necessaria suddivisione del lavoro da compiere in funzione del livello di specializzazione e di know how richiesto.

I corsi di formazione adeguano le varie professionalità attraverso non solo nuove “cassette degli attrezzi”, ma soprattutto con la capacità organizzata di catturare le nuove visioni. Volendo formalizzare, secondo canoni teorici abituali, questo necessario ampliamento degli orizzonti “culturali” di chi è coinvolto nei processi di marketing, possiamo mettere in luce una dimensione orizzontale ed una verticale: la prima concerne l’interessamento generale che costui dovrebbe avere verso altri campi del sapere forieri di contributi utili al marketing management; la seconda concerne, invece, il necessario approfondimento delle conoscenze nei singoli strumenti di lavoro come possono essere le tecniche di statistica o come i temi della brand equity o della fidelizzazione del cliente.